Regel Nummer 1: Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg
Egal, ob multinational tätiges Unternehmen oder ein kleines Start-up: Authentizität ist in der externen Arbeitgebermarkenkommunikation von entscheidender Bedeutung. Ihre Botschaften und Versprechen sollten unbedingt wahrheitsgemäß gestaltet sein. Die Zeiten, in denen Unternehmen versuchen konnten, sich mit leeren Phrasen und unrealistischen Versprechungen zu schmücken, sind vorbei. Mitarbeitende und Bewerber durchschauen solche Taktiken schnell. Und kaum etwas ist im Personalwesen teurer als unbesetzte Stellen und abgeschreckte Talente.
Transparenz und Offenheit in der Kommunikation
Transparenz ist dementsprechend ein entscheidender Faktor in der externen Arbeitgebermarkenkommunikation. Aus langjähriger Erfahrung und zahllosen Projekten rate ich zu offener und ehrlicher Kommunikation, unter Einbeziehung aller Stakeholder. Dies schließt ein, auch über Herausforderungen und Schwachstellen zu sprechen. Unternehmen, die ihre Lernprozesse und Verbesserungen transparent darstellen, gewinnen das Vertrauen von Bewerbenden und Mitarbeitenden.
Zeitgemäße Kanäle und Formate nutzen
Die Art und Weise, wie Informationen konsumiert werden, hat sich stark gewandelt. Als Reaktion auf den Wandel hilft die Nutzung zeitgemäßer Kommunikationskanäle und -formate. Das schließt soziale Medien, Videomarketing, Podcasts und je nach Bedarf sowie Möglichkeiten auch Virtual Reality Anwendungen ein. Gerade bei jungen Zielgruppen nehmen Video- und Bewegtbildinhalte seit Jahren einen wachsenden Anteil ein.
In Bezug auf Social Media liegt Facebook laut ARD / ZDF Online Studie 2022 immer noch auf Platz Eins. Verschiedene Umfragen zeigen zudem, wie stark Plattformen mit Video-Schwerpunkt aufholen. Das Kommen und Gehen großer Plattformen bedeutet für Arbeitgeber eine Menge Arbeit. Doch die lohnt sich: Durch den Einsatz moderner Medien in Kombination mit kreativen Kampagnen, erreichen Arbeitgebermarken ihre Zielgruppe, schaffen die Möglichkeit zur Kommunikation auf Augenhöhe (a.k.a. Dialog) und heben sich damit von der Konkurrenz ab.
Mitarbeitende als Markenbotschafter einbeziehen
Im besten Fall sind die eigenen Mitarbeitenden die besten Botschafter einer Arbeitgebermarke. Sie können authentisch und glaubwürdig über das Unternehmen sprechen. Sie geben auf diese Weise für Bewerber wertvolle Einblicke in den Arbeitsalltag. Ich rate daher dazu, Ihre Mitarbeitende explizit in die Kommunikation einzubeziehen und ihr Engagement dafür zu fördern. Am Ende folgen Menschen am liebsten Menschen. Mitarbeiter-Testimonials und Geschichten zeigen entsprechende Wirkung. Grundvoraussetzung ist eine positive Unternehmenskultur. Ohne sie wird es schwierig, die eigenen Mitarbeitenden als Botschafter zu gewinnen. Wer macht schon gerne gute Miene zu bösem Spiel?
Klare Positionierung und Differenzierung
Um aus der Masse hervorzustechen, müssen Unternehmen eine klare Positionierung und Differenzierung in ihrer Arbeitgebermarkenkommunikation verfolgen. Stärken und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens stehen also im Mittelpunkt. Warum bin ich ein großartiger Arbeitgeber? Welche Benefits und Entwicklungsmöglichkeiten biete ich, die andere nicht haben? Warum sollten Menschen ausgerechnet bei mir arbeiten wollen? Das sind die Fragen, die Ihre externe Kommunikation in Richtung der Zielgruppe beantworten muss. Und die sind übrigens nicht viel anders als die in der internen Kommunikation.
Vermeiden von Greenwashing und Co.
Soziale und ökologische Verantwortung sowie der Sinn der Arbeit (neudeutsch: Purpose) nehmen an Bedeutung in den Zielgruppen zu. Ganz wunderbar zeigen das die Ergebnisse der „Be a future maker“-Nachwuchskräfte-Studie der Deutschen Telekom aus 2023, deren Lektüre ich in diesem Zusammenhang gern empfehle.
Ein häufiger Fehler in der Arbeitgebermarkenkommunikation ist das sogenannte „Greenwashing“, bei dem Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung vortäuschen, ohne dies tatsächlich zu leben. Nicht viel anders sieht es bei unechter Diversity („Pinkwashing“) oder Vortäuschung paradiesischer (aber nicht vorhandener) Arbeitsbedingungen („Workwashing“) aus.
Wie bereits erwähnt: sowohl aktuelle Mitarbeitende als auch Bewerber merken den Bims schnell. So verlockend es auch sein mag: davon sollten Sie unbedingt die Finger lassen! Auch der eine oder andere Hype ist gut geeignet, um die Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke zu untergraben. Anzuraten sind stattdessen echte Nachhaltigkeitsbemühungen. Frei nach dem Motto: Tue Gutes und sprich darüber.
Monitoring und Anpassung in Dauerschleife
Während die Anforderungen an die externe Kommunikation der Arbeitgebermarke sich kontinuierlich ändern, tun das auch die Erwartungen der eigenen Mitarbeitenden und Bewerbenden. Entsprechend sollten auch die eigenen Kommunikationsmaßnahmen regelmäßige Anpassungen erfahren. Dies kann durch Umfragen, Feedback von Mitarbeitenden und Marktanalysen geschehen. Hilfreich sind dabei Tools wie
- Google Analytics,
- Plattform-spezifische Social-Media-Insights,
- E-Mail-Marketing-Analytics,
- Bewerbermanagement-Systeme (ATS),
- Media-Monitoring-Tools wie Brandwatch oder Mention,
- Hotjar für Karriereseiten Heatmaps,
- Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Glassdoor, kununu oder Fishbowl,
und so weiter und so fort.
Hier mangelt es nicht an Auswahl. Wie bei der gesamten externen Arbeitgebermarkenkommunikation ist es auch hier eine Kunst, das nötige vom möglichen herauszukristallisieren. Durch dauerhaftes Monitoring und Anpassungen bleibt die Arbeitgebermarke aktuell und relevant.
Fazit
Eine starke Arbeitgebermarke ist heutzutage ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die in ihre externe Arbeitgebermarkenkommunikation investieren und die oben genannten Ratschläge beherzigen, sind gut aufgestellt. Sie können die besten Talente anziehen und langfristig binden. Authentizität, Mitarbeiterengagement, klare Positionierung und zeitgemäße Kommunikation sind dabei die Schlüssel zum Erfolg. Vermeiden Sie Greenwashing und bleiben Sie transparent. Überlassen Sie nichts dem Zufall und passen Sie sich den veränderten Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen an. So bleibt die Arbeitgebermarke relevant und attraktiv.
